Φανταστείτε ότι είστε επικεφαλής μάρκετινγκ σε μια εταιρεία που ονομάζεται Noxu, η οποία εμπορεύεται παζλ. Μόλις λάβατε ένα μήνυμα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου από τον Διευθύνοντα Σύμβουλό σας, που σας ζητάει να επιλέξετε ανάμεσα σε δύο λογότυπα. Ο στόχος σας είναι να επιλέξετε αυτό που θα αυξήσει τις πωλήσεις της Εταιρείας. Ποιο λογότυπο πρέπει να επιλέξετε; Αυτό που βρίσκεται στην εικόνα που ακολουθεί δεξιά ή αριστερά;
Και για τα δύο υπάρχουν επιχειρήματα. Για παράδειγμα, εάν επιλέξατε αυτό που βρίσκεται αριστερά, ενδεχομένως να σκεφτείτε ότι οι πελάτες σας προτιμούν απλούστερα σχέδια. Εάν επιλέξετε το άλλο, ίσως έχετε σκεφτεί ότι το περίγραμμα του κομματιού παζλ παρέχει πολύτιμες πληροφορίες για το προϊόν.
Κάναμε επομένως έρευνα για να βοηθήσουμε τις εταιρείες να κάνουν τη σωστή επιλογή. Για να διερευνήσουμε εάν και πότε τα εμπορικά σήματα επωφελούνται περισσότερο από περιγραφικά ή μη λογότυπα, πραγματοποιήσαμε επτά πειραματικές μελέτες και αναλύσαμε την επίδραση του σχεδιασμού των λογοτύπων σε 597 επιχειρήσεις. Εάν δεν το έχετε καταλάβει ακόμα, το λογότυπο στα δεξιά είναι αυτό που θεωρούμε περιγραφικό και το λογότυπο στα αριστερά είναι αυτό που θεωρούμε μη περιγραφικό.
Τελικά τα logos παίζουν ρόλο;
Η επιλογή του λογοτύπου μπορεί να φαίνεται ανούσια σε κάποιους. Ωστόσο, το να σχεδιαστεί σωστά είναι σημαντικό για διάφορους λόγους. Ένα καλά σχεδιασμένο λογότυπο μπορεί να προσφέρει σημαντικά οφέλη στην εταιρεία. Μπορεί να συμβάλει στην αύξηση του ενδιαφέροντος των καταναλωτών, να διαφοροποιήσει τη μάρκα από τον ανταγωνισμό, να διευκολύνει την αναγνώριση της μάρκας και να επηρεάσει τις αποφάσεις των επενδυτών.
Το λογότυπο είναι επίσης ένα εργαλείο επικοινωνίας που χρησιμοποιείται παντού, από τα προϊόντα της εταιρείας σας, τον ιστότοπο, την ετήσια αναφορά, την είσοδο του κτιρίου ακόμη και τις επαγγελματικές σας κάρτες. Είναι επομένως ένα στοιχείο μάρκας που συχνά βλέπουν οι ενδιαφερόμενοι και ιδίως οι καταναλωτές.
Επιπλέον, τα χαρακτηριστικά σχεδιασμού των λογοτύπων μπορούν να επηρεάσουν σημαντικά τη συμπεριφορά των καταναλωτών και την αποδοτικότητα της μπράντας. Μελέτες έχουν δείξει ότι η απλότητα ή η πολυπλοκότητα στο λογότυπο επηρεάζει τις αποφάσεις χρηματοδότησης και ότι η συμμετρία ή η ασυμμετρία τους μπορεί να αυξήσει αξία της επωνυμίας.
Το περιγραφικό λογότυπο περιλαμβάνει στοιχεία κειμένου ή οπτικού σχεδιασμού (ή συνδυασμό αυτών των δύο) τα οποία γνωστοποιούν με σαφή τρόπο τον τύπο προϊόντος ή της υπηρεσίας. Για παράδειγμα, το λογότυπο του Burger King και το λογότυπο της ομάδας χόκεϊ New York είναι περιγραφικό. Η πρώτη περιέχει τη λέξη «μπιφτέκι» και δύο ψωμάκια χάμπουργκερ. Το τελευταίο περιλαμβάνει ένα ραβδί χόκεϊ επί πάγου. Αντίθετα, τα λογότυπα των McDonald’s και της Minnesota Wild (αθλητική ομάδα) δεν είναι περιγραφικά. Περιέχουν σχεδιαστικά στοιχεία που δεν είναι ενδεικτικά του τύπου προϊόντος ή υπηρεσίας που πωλούν αυτά τα εμπορικά σήματα. Το ερώτημα αν πρέπει το λογότυπο στο σχεδιασμό του να συνδέεται με το προϊόν της εταιρείας γίνεται αντικείμενο συζήτησης. Τα τελευταία χρόνια πολλές εταιρείες άλλαξαν τα logos του, όπως η dunkin donuts που αφαίρεσε τη λέξη donuts και το σήμα με το ποτηράκι από το λογότυπό της αλλά και το animal planet που ακολουθώντας την αντίθετη οδό έφυγε από τα πράσινα γράμματα και έβαλε ένα ελεφαντάκι στο σήμα της.
Ωστόσο, όπως αποδεικνύει η έρευνά μας (εκτός περιπτώσεων που συντρέχουν ειδικές προϋποθέσεις), τα περιγραφικά λογότυπα επηρεάζουν ευνοϊκότερα τις αντιλήψεις των καταναλωτών και είναι πιθανότερο να βελτιώσουν την απόδοση του εμπορικού σήματος.
Τι δύναμη έχει ένα περιγραφικό λογότυπο;
Οι μελέτες και οι αναλύσεις μάς αποκαλύπτουν ότι είναι ευκολότερο για τους καταναλωτές να επεξεργάζονται οπτικά περιγραφικά λογότυπα και να κατανοούν το αποτέλεσμα της αγοράς. Διαπιστώσαμε επίσης ότι, σε σύγκριση με μη καταγεγραμμένα λογότυπα, τα περιγραφικά λογότυπα:
- καθιστούν τις μάρκες πιο αυθεντικές στα μάτια των καταναλωτών
- επηρεάζουν ευνοϊκότερα τις εκτιμήσεις των καταναλωτών για τα εμπορικά σήματα
- αυξάνουν πιο έντονα την προθυμία των καταναλωτών να αγοράζουν
- ενισχύουν τις πωλήσεις
Σε μια μελέτη, για παράδειγμα, οι συμμετέχοντες τοποθετήθηκαν τυχαία σε δύο ομάδες. Σε μία ομάδα παρουσιάστηκε μια αντιπροσωπευτική έκδοση του λογοτύπου ενός εστιατορίου σούσι, ενώ στην άλλη παρουσιάστηκε μία αφηρημένη έκδοση του ίδιου λογοτύπου. Κάθε λογότυπο συνοδευόταν από την ίδια σύντομη περιγραφή του εστιατορίου. Αφού οι συμμετέχοντες διάβασαν την περιγραφή και είδαν τα λογότυπα που τους αποδόθηκαν, απάντησαν σε κλίμακες Likert κατά πόσο αυθεντικό θεωρούσαν το εστιατόριο και πόσο τους άρεσε. Συγκρίναμε τις απαντήσεις των δύο ομάδων και ανακαλύψαμε ότι οι συμμετέχοντες στην ομάδα που εκτέθηκαν στο περιγραφικό λογότυπο βρήκαν τη μάρκα αυθεντικότερη και τους άρεσε το εστιατόριο περισσότερο από τους συμμετέχοντες στην άλλη ομάδα.
Σε άλλη μελέτη, αναλύσαμε ένα σύνολο δεδομένων για 423 μάρκες επιχειρήσεων-καταναλωτών. Συνδυάσαμε data οικονομικά (καθαρές πωλήσεις, διαφημίσεις, διάφορες δαπάνες και τα συνολικά στοιχεία ενεργητικού). Στη συνέχεια, ζητήσαμε από τους ερευνητές – οι οποίοι δεν γνώριζαν το σκοπό της μελέτης μας – να καθορίσουν 13 στοιχεία στα λογότυπα όπως το εάν είναι περιγραφικά, το χρώμα που έχουν, τη συμμετρία, το σχήμα κ.λπ. Συνδυάζοντας όλα τα δεδομένα διερευνήσαμε την επίδραση στις καθαρές πωλήσεις του περιγραφικού ή μη λογότυπου. Οι οικονομικές πληροφορίες που συγκεντρώσαμε και τα 13 χαρακτηριστικά χρησίμευσαν ως μεταβλητές ελέγχου. Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι ένα περιγραφικό λογότυπο έχει μεγαλύτερο θετικό αντίκτυπο στις πωλήσεις από ότι ένα μη περιγραφικό.
Το ίδιο συμπέρασμα εξάγαμε και με τα λογότυπα 174 νεοσύστατων επιχειρήσεων. Παρουσιάσαμε τα λογότυπα και τις περιγραφές των προϊόντων τους σε 2.630 άτομα και διαπιστώσαμε ότι τα περιγραφικά λογότυπα συνδέονταν συχνότερα με την υψηλότερη προθυμία του καταναλωτή να αγοράσει το προϊόν.
Πηγή: Ασφαλιστικό Marketing Τεύχος Οκτώβριος 2019
